ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА В PR
Несколько слов об идее конференции. Её название «Профессиональная этика в ПР и рекламе» не случайно предложено организаторами – кафедрой связей с общественностью РГПУ им.А.И.Герцена. Новая кафедра создавалась три года назад по инициативе преподавателей кафедры эстетики и этики на факультете философии человека. Сегодня основной состав новой кафедры представлен профессорами, имеющими большой опыт исследований в теоретической и прикладной этике, стажировок в зарубежных центрах профессиональной этики и участия в ПР-проектах. Можно сказать, что все они обладают обостренным восприятием нравственной ситуации в ПР-теории и практике.
На выбор основной проблематики конференции повлияла и общая атмосфера профессионального ПР-пространства, в котором за последние 3-4 года произошли значительные перемены. Анализируя их можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических оснований профессии. Оптимизм для такого утверждения имеет под собой почву, ибо уже созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности ПР-специалистов и агенств.Они вполне соответствуют цивилизованному «джентельменскому набору» профессиональных этических регуляторов. Напомню наиболее значительные из них.
· В 1994 году на конференции РАСО принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».
· В 1997 году руководители 11-ти российских ПР-агенств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».
· В 1999 году по результатам рейтингов ПР-агенств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области ПР, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.
· В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики ПР: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.
· В 2000 году обнародован журналом «Советник»,разработанный центром «Новоком» «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов».
· Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального мастерства «Серебряный Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоба»,который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».
· Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка ПР-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».
· В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью.
Достойное место в совершенствовании качества профессиональной подготовки ПР-специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции. В Петербурге в этом учебном году настоящим событием стали студенческий фестиваль в ЛЭТИ и конференция в Невском институте языков, профессиональные семинары и конференции на факультете журналистики Санкт-Петербургского университета. Свой вклад в развитие этой тенденции внесла и наша кафедра, опубликовав для общего пользования программы основных учебных курсов по специальности « связи с общественностью». Надеемся, что станет событием новая книга В.Решетникова и В.Чечулина «Общественное признание», презентация которой состоится на этой конференции. Безусловно, обсуждение вопросов, связанных с потребностями развития отрасли, обеспечивает корректировку стратегических задач и стимулирует социальную ответственность ПР-деятельности.
Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос . Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности ПР-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.
Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики. Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных ПР-сообществом этических регуляторов. Для многих участников этического дискурса – это тема является скорее модой, чем потребностью. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к ПР и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере паблик рилейшнз является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов ПР-консультантов, обеспечивает позиционирование ПР-агенств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.
При обсуждении значения профессиональной этики в ПР и рекламе целесообразно обратиться к некоторым теоретическим вопросам.
Во-первых, требует уточнения вопрос о статусе и границах профессиональной этики в системе многочисленных регуляторов общественных связей. Профессиональная этика занимает промежуточное положение между теоретической или всеобщей этикой и практическими технологиями поведения. Теоретическая этика ригористична, ее требования сформулированы в нравственных законах общества: в золотом правиле морали «не делай другому того, чего не желаешь себе», в категорическом императиве «поступай так, чтобы максима твоей воли могла стать всеобщим законом », в декалоге, заповеди которого обязывают «не убий, не укради, не лги». Рациональность теоретической этики требует сознательного подчинения индивидуальных или групповых действий всеобщим законам, максимизации личных нравственных ресурсов как условию достижения общественного блага и безопасности.
Реальная практика общественных связей технологична. В ней, согласно К.Попперу, принцип рациональности является хотя и необходимым, но слабым этическим принципом, поскольку на практике мы чаще приспосабливаем свои действия к ситуациям, какими мы их воспринимаем. По М.Веберу, технологии поведения подчинены законам рациональной экономической эффективности. Её основной принцип гласит: «для достижения заданной цели должен быть использован минимум средств или, при заданных средствах и ресурсах, должна быть реализована максимальная степень достижения конкретной цели».
Профессиональная этика находится между двумя этими противоречивыми стратегиями поведения: максимизации или минимизации ресурсов. Специфическое предназначение профессиональной этики состоит в том,чтобы снять конфликт данного противоречия. Достигается это благодаря способности профессиональной этики служить инструментом предвосхищения, анализа и нейтрализации побочных воздействий и последствий принимаемых решений, которые не всегда, или почти никогда не совпадают с максимами всеобщей этики. На этом достоинстве профессиональной этики построена вся консалтинговая деятельность в ПР. Сирил Паркинсон не без юмора заметил, бизнесконсультат- это тот, кому вы платите деньги за то, что он говорит вам как у вас все плохо.
И еще об одной специфике. Теоретическая всеобщая этика стремится к стабилизации человеческих отношений и благодаря этому создает основания для предвидения последствий поступков. Профессиональная этика в ПР – область стратегического планирования, зона повышенной креативности. Ее действенность зависит от частоты совпадений предвидения изменений общественных связей с мерой этической допустимости экспериментов. Мера в данном случае обеспечивает достижение гармонии общественных связей и определяется степенью доверия в обществе. В этом видит предназначение ПР Сэм Блэк.
Профессиональная этика сама выступает важным ресурсом успешной ПР-деятельности. Прежде всего, благодаря тому, что реализует одну из функций теоретической этики -усиливать общественную координацию, направленную на достижение общего блага. В своих нормах и предписаниях она обязует субъектов профессиональной деятельности сократить диапозон креативных технологий до определенного, этически оправданного набора, который не только не должен наносить ущерб нравственному здоровью общества, но и обеспечивать его развитие, создавая новые потребности в ПР. Больному обществу ПР не нужен , ему нужны психотерапевты.
Но профессиональная этика не лишена и достоинств экономической эффективности, что делает ее привлекательной для практиков. Через обязательность этических кодексов, контроль за соблюдением которых в профессиональной среде гораздо выше, чем в обществе в целом, профессиональная этика минимизирует затраты на экономическое и правовое регулирование общественных отношений путем установления доверия между агентами рынка на основе профессионального договора. При этом профессиональная этика допускает этические эксперименты. Так, невозможно представить рекламу без блефования, недоговоренности или преувеличения информации, нравственной двусмысленности образов. Все это приемы порождают переживания, необходимые для завоевания внимания потребителя. Но реклама – это «детская игрушка» в руках ПР, чьи тактические задачи, например в политическом пиаре, подчинены продаже такого «продукта» как человеческая личность. Имиджелогия – это профессионально узаконенная форма массовой шизофрении, спровоцированная специалистами.
Оценить нравственные последствия применения профессиональных технологий могут и должны, прежде всего, сами профессионалы. Инструментом такой оценки служит профессиональная этика. Профессиональная этика может быть определена как корпоративная система этических регуляторов, направленных на обеспечение гармонии ценностей референтной группы с ценностями общества.
Данное определение профессиональной этики имеет своим следствием признание того факта,что само профессиональное сообщество должно обладать, осознаваемыми всеми, консолидированными интересами. Однако, сохранение полной автономии и корпоративная закрытость в сфере общественных связей недопустимы. Общественное мнение, больше информированное из прессы о применении «грязных технологий», часто именно с ними идентифицирует всю ПР-деятельность. Профессиональный контроль, особенно когда речь идет о соблюдении этических правил, должен иметь совершенные механизмы обеспечения публичности нравственных последствий, применяемых технологий. Это позволит усилить индивидуальную ответственность корпорантов и будет стимулировать их желание « играть по общим правилам», что в свою очередь, повысит доверие общества к профессии в целом.
Пользуясь возможностью, хочу обратиться к участникам конференции поддержать предложение ее организаторов о создании на базе кафедры связей с общественностью РГПУ им.А.И.Герцена Центра профессиональной этики и рейтинговой аналитики. Основная задача Центра- проведение этической экспертизы ПР-проектов, акций, мероприятий на основе оценки ближайших и отдаленных нравственных последствий для общества.
Расширение способов профессионального контроля, к которым можно отнести создание Центра, будет также содействовать формированию паблисити агенств . К сожалению, многие субъекты ПР и рекламного рынка Петербурга мало известны даже тем, кто приближен к сфере ПР-деятельности. Показательны в этом смысле результаты опроса, проведенного нашими студентами среди участников двух пиаровских конференций, проходивших в разных вузах города в марте-апреле этого года. На предложение: «Назовите известные Вам в Санкт-Петербурге ПР- и рекламные агенства» из 58-ми респондентов –52% назвали «СПН-Гранат», 8% -рекламное бюро «Коммет»,5%-«ТРИЗ-ШАНС». И более трети опрошенных вообще не вспомнили ни одного названия.
Во многом это объясняется тем, что на страницах профессиональных изданий мы встречаем одни и те же имена и названия . Но не последнюю роль играет факт отсутствия заинтересованности в общественном признании. Согласитесь, в готовности стать предметом публичной оценки заложен большой нравственный риск, смысл которого выражен в кантовсом категорическом императиве: «Поступай так, чтобы максима твоей воли могла стать всеобщим законом». Выбирая нравственно двусмысленную максиму, мы даем право другим повторить наш неудачный нравственный опыт, в котором, не исключено, мы сами станем его жертвой. Эффект «Промако» тому пример.
В завершении хочу выразить надежду, что обсуждение вопросов этики на нашей конференции послужит повышению престижа новой для России профессии, а личные знакомства укрепят узы корпоративного сообщества.
